9 de diciembre de 2018

APPLE DEJA ATRÁS LA INNOVACIÓN


El pasado 28 de noviembre, el renacido gigante Microsoft superó a Apple en valor financiero. Tres compañías se disputan la corona mundial de la empresa más rica del mundo: Apple (que cruzó primera la meta del trillón de dólares de capitalización, en julio), Amazon (que lo hizo en septiembre), y Microsoft (que no se rinde). Las tres se encuentran en una encarnizada carrera por mantenerse en el liderazgo. Una semana más tarde, en el volátil mercado financiero de la era Trump, Apple volvía a ganar por la mínima (877 billones), frente a Amazon (866 billones), o Microsoft (860 billones).

Tim Cook, CEO de Apple (Wikipedia)
Según el Global Innovation 1000 de PriceWaterhouse, Apple sigue siendo la empresa más innovadora del mundo. Su esfuerzo en I+D ha crecido un 15% en el último año (aunque el de Amazon ha sido un 40% superior y, sorprendentemente, el de Microsoft un 5% inferior). Sin embargo, analizando su trayectoria en los últimos años, surgen algunas dudas. En primer lugar, sus ventas siguen dependiendo en una proporción muy alta (60%) de un viejo dispositivo: el iPhone, una auténtica innovación disruptiva que ha marcado toda una época. En segundo lugar, los lanzamientos de Apple tras la muerte de Steve Jobs han tenido éxitos dudosos. El Apple Watch parece una mezcla desposicionada de un weareable (dispositivo electrónico para llevar en el cuerpo), y una extensión del iPhone, sin acertar a generar una propuesta de valor contundente y diferencial. Apple TV sólo goza de un 5% de la cuota de mercado de la televisión digital, sin excesiva diferenciación respecto a productos rivales, como Amazon Fire TV o Google Chrome. Homepod, la apuesta de Apple en el emergente segmento de los altavoces inteligentes (la nueva next big thing de los interfaces de compra) parece seguidora de Amazon Echo (Alexa), y de Google Home. En campos como realidad virtual, Facebook (Oculus) y Microsoft (Hololens) le han cogido ventaja. Y, una de las apuestas más esperanzadoras (el iCar), de certeza dudosa, se ve amenazada por Waymo (la filial de Google para vehículo autoconducido, cuyas ventajas en algorítmica parecen indudables), por otras rising stars (como Tesla – donde, por otra parte, han marchado parte de los ingenieros de Apple, atraídos por una cultura corporativa más cercana a la que implantó originalmente Steve Jobs- o Uber), o por las viejas marcas (Ford, GM, VW, Toyota), que definitivamente han encarado de forma acelerada su futuro digital (y acumulan un siglo de experiencia en manufactura de vehículos a gran escala).

¿Por qué Apple sigue estando posicionada como empresa innovadora, pese a sus evidentes problemas en crear el próximo blockbuster disruptivo? Posiblemente porque sigue siendo una gran máquina de hacer dinero. Su caja está dotada de 250 billones de dólares líquidos, y los márgenes de sus productos todavía son insuperables. Pero quizá Apple ya no compite en innovación… Quizá está compitiendo sobre la excelencia de su cadena de suministro.

Steve Jobs (Wikipedia)
Apple ha construido una cadena de suministro extremadamente ágil y eficiente en costes, sobre la base de un conjunto de proveedores de componentes localizados, especialmente, en Asia. La empresa ha invertido en tecnología de proceso en los mismos, y los ha ligado con contratos de exclusividad a largo plazo. Su cadena de suministro de componentes desemboca en la gran factoría de Foxconn (principal subcontratista de ensamblaje) en Zhengzhou (China), la llamada “iPhone City”. Una gigantesca estructura de producción en masa, dotada de mano de obra low-cost ultraflexible para absorber las variaciones de la demanda, en la cual se ensamblan 500.000 iPhones por día (350 por minuto). Para atraer operaciones a la región, el gobierno chino ha concedido más de 1.500 M$, además de desgravaciones fiscales y otros subsidios. La flexibilidad y velocidad de la cadena de suministro (necesaria en un sector donde la depreciación de componentes es del 2% semanal) redunda en bajos niveles de inventario (con mayores ahorros de coste), y en un ciclo financiero virtuoso: mientras el tiempo de ensamblaje y stock es de unas pocas semanas, el plazo de pago a proveedores es de más de dos meses, en media.

En definitiva, Apple dispone de una cadena logística de alta velocidad y bajo coste, produciendo de forma muy eficiente y en masa productos premium, con elevados márgenes. Tim Cook, el sucesor de Steve Jobs, estaba considerado un genio de las operaciones. En su momento, fue contratado por Jobs para desplegar en Apple un sistema logístico just-in-time como el de Dell. Pero no es un hombre de innovación. Ello, junto con los recientes fallos en la cadena logística (especialmente debidos a la escasez de algunos componentes de alta tecnología por la hipercompetición contra Samsung), y las crecientes tensiones entre China y EEUU ensombrecen el futuro de la antigua estrella de la innovación.

No hay comentarios:

Publicar un comentario