29 de septiembre de 2018

¿QUIÉN PARARÁ A AMAZON?


Esta semana, Amazon ha abierto su tercer establecimiento en Manhattan. Se trata de una innovadora tienda de venta de productos “4 estrellas” (aquéllos con mejores ratings en las compras on-line). Amazon detecta los productos mejor valorados por sus clientes digitales (desde dispositivos electrónicos a tests genéticos), y los ofrece físicamente. Si quiere un regalo de última generación, de acuerdo con las tendencias de consumo más candentes, vaya a Amazon 4 Stars. Éste es sólo un ejemplo de los continuos experimentos innovadores de la empresa, que se expande sin cesar testeando gran número de ideas disruptivas en todo tipo de negocios. Jeff Bezos imprimió un ADN expansivo en la marca desde el principio: Amazon debe su nombre al gran río Amazonas. Y la sonrisa que aparece en su logotipo esconde un mensaje subliminal: va de la A a la Z. De la primera a la última letra del abecedario. Amazon es una empresa extremadamente ambiciosa: lo quiere todo, y va camino de conseguirlo todo. Un último ejemplo: el anuncio de la apertura simultánea de 3.000 establecimientos Amazon Go (formatos de supermercados sin cajeros), que pueden tener un impacto “masivo” en la distribución norteamericana, según Forbes.

Amazon lidera el mercado de los altavoces inteligentes domésticos con su dispositivo Alexa. Los nuevos sistemas operativos digitales serán inmersivos, gestionados a través de la voz. Hablaremos con nuestras máquinas. Y nuestras máquinas nos escucharán. ¿No es inquietante pensar qué hace Amazon con las conversaciones del hogar captadas por la silenciosa Alexa, esa especie de cilindro metálico parlante que todos tendremos en casa dentro de muy pocos años?  Con Alexa, Amazon introduce una cuña digital inteligente en lo más profundo de nuestra intimidad cotidiana, y obtendrá información de ello. ¿Y si Alexa grabara lo que ocurre en casa? Surgirán apasionantes debates éticos sobre los usos de las nuevas plataformas conversacionales digitales. Alexa forma parte de la estrategia de Amazon para hacerse con el mercado del control domótico inteligente, diseñando electrodomésticos conversacionales como microondas, o amenazando directamente el paradigma de compra actual con sus dash buttons (botones electrónicos wi-fi que, pulsándolos, lanzan órdenes de compra de todo tipo de productos –detergentes, bebidas, sanitarios…-). Y Alexa también se expande a otros espacios: ya la podemos encontrar como asistente de voz en vehículos Toyota, o como conserje virtual en hoteles Marriott.

La innovación de la empresa de Seattle emerge por todas partes. Amenaza el segmento de la publicidad on-line, tras los pasos de Google y aprovechando la debilidad de Facebook (¿quién mejor para liderar ese segmento que el gran retailer por excelencia, Amazon?). El servicio AWS (Amazon Web Services, alquiler de espacio y capacidad de computación en la nube) es un negocio colateral de altísimo rendimiento. Empresas como BMW utilizan AWS para cubrir necesidades de computación en el desarrollo de vehículos autoconducidos. Teniendo en cuenta que Amazon es hoy la empresa más intensiva en el mundo en I+D, y sus brutales inversiones en inteligencia artificial, no sería descabellado pensar en un potencial salto de la empresa al segmento de vehículos autónomos. Nos falta tiempo para interpretar la avalancha de noticias que se suceden sobre los agresivos movimientos estratégicos de Amazon en todas partes: partenariados para el desarrollo de fármacos con Merck y Accenture, entrada en el sector de la distribución farmacéutica con la adquisición de PillPack, expansión en el desarrollo de ecosistema logístico de última milla con la compra de 20.000 furgonetas Mercedes. Pocos saben que Amazon Studios produce y distribuye sus propias series cinematográficas, compitiendo con Netflix. Sus servicios de vídeo por streaming atacan la televisión convencional, ofreciendo acontecimientos deportivos en directo. Por no hablar de la inesperada adquisición, en 2017, de la cadena de supermercados WholeFoods por 13 billones de dólares. Un movimiento que le asegura grandes plataformas de distribución propia en los centros de las grandes ciudades de EEUU: acceso directo a la mayor parte de la población americana en menos de una hora de tiempo de distribución. Nada parece detener a Amazon, ni siquiera los reguladores bancarios: con paciencia, voluntad de experimentar, y flujos masivos de datos, quizá pronto veamos incluso un Amazon Bank gestionando nuestros depósitos, como ya ocurre en algunas partes de India.

Amazon ha sido la segunda empresa en cruzar la frontera del trillón de dólares de valor en el mercado financiero, muy poco después que Apple. ¿Cuál de las dos liderará el futuro de la tecnología y las finanzas mundiales? En mi opinión, Amazon. Su crecimiento ha sido meteórico, y su voluntad expansiva en multiplicidad de sectores, y su habilidad experimentadora anticipan la aceleración del fenómeno Amazon. La creación de valor por parte de Amazon ha sido, en los últimos años, muy superior a la de Apple, y a la del mercadoLas acciones de Amazon han multiplicado por 30 su valor desde 2008, mientras que las de Apple lo han hecho sólo por 8, y las del NASDAQ, en media, por 4. Su multiestrategia y su escalabilidad (por su mayor componente en software) la hacen superior a Apple, empresa excesivamente integrada y dependiente del manufacturing físico. Amazon aprovechará su inversión en I+D para seguir expandiendo el negocio colateral del cloud. Utilizará su potencia en inteligencia artificial para invadir el segmento de la publicidad on-line (donde ya es tercera, tras Google y Facebook). Creará sus propias cadenas de valor farmacéuticas (donde ya ha puesto un pie). Apalancará sus capacidades como plataforma digital omnipresente para expandirse en el sector del entretenimiento (juegos y producciones cinematográficas). Su dominio de la logística y sus inversiones en cloud computing la posicionan de manera excelente en el mercado de vehículos autónomos. Y, tras convertirse en el interfaz mundial de distribución digital, consolidará su dominio con formatos físicos innovadores (Amazon 4 Stars, Amazon Go). Jeff Bezos acertó: su empresa se ha convertido en un gigante, como el Amazonas. ¿Quién parará a Amazon?

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