30 de junio de 2018

DIOS, CONSUMO, AMOR Y SEXO


El emprendedor y profesor de márketing de la Universidad de Nueva York Scott Galloway realizó en su libro The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google una magistral asociación de las grandes empresas tecnológicas con cuatro necesidades humanas fundamentales: Dios, consumo, amor y sexo. Quizá esta creativa relación con nuestros instintos básicos ayude a explicar el éxito de dichas empresas.

Para Galloway, Google es Dios, la respuesta a todas las preguntas. En Google encontramos sabiduría infinita. En Google buscamos explicaciones a nuestras dudas. A Google le preguntamos inquietudes sobre nuestra salud. Como una auténtica divinidad, Google está en todas partes, lo ve absolutamente todo y lo sabe todo de todos y de todo. No podemos esconderle nada: sabe dónde hemos estado, qué hemos hecho. Es el gran hermano, el ojo que todo lo ve. En el mundo moderno, desprovisto cada vez más de fe, y guiado por la racionalidad y la información, Google es Dios. Google es la plataforma más cerebral. Si fuera una virtud, sería la sabiduría. Si fuera un pecado, la soberbia.

Amazon es el consumo. En Amazon podemos obtener todo lo que necesitamos. Responde a nuestras necesidades básicas más primarias e inmediatas, según la pirámide de Maslow: alimentación, vestidos, objetos de primera necesidad. Pero ha ascendido hacia otro tipo de necesidades materiales. Amazon nos concede los objetos de uso común que queremos, desde alimentos a regalos, flores, libros, juguetes, videojuegos, o cámaras fotográficas. Amazon nos sacia materialmente. Amazon es la materialidad y la conveniencia puras. Si fuera una parte del cuerpo, sería el estómago. Si fuera un pecado, Amazon sería probablemente la gula, la glotonería.

Facebook es el amor. La necesidad psicológica de relación, de sentirse apreciado y halagado. De sentirse vinculado, a una pareja o a una comunidad. Según la pirámide de Maslow, Facebook nos soluciona las necesidades de amor y pertenencia. De amistad, intimidad y sentido de la conexión. En Facebook queremos mostrar lo mejor de nosotros mismos para no perder el vínculo. Si fuera una parte del cuerpo, Facebook sería el corazón. Si fuera un pecado, Facebook sería la vanidad.

Apple es el sexo. Es el deseo, la conexión íntima con una entidad idealizada. Es la experiencia perfecta, la marca emocional, el acceso a un torrente de sensaciones que rodean el contacto con un objeto expresamente diseñado para el placer del usuario. Es también la fruta prohibida: sus precios lo sitúan fuera del alcance de muchos. Sólo unos pocos privilegiados pueden acceder a disfrutar de Apple. Por ello, también es éxito, prestigio, estatus. Los márgenes de Ferrari con la capacidad productiva de Toyota. Si Apple fuera un pecado, sin duda, sería la lujuria.

Brillante y creativa comparativa psicológica de las grandes marcas digitales con nuestros instintos básicos. Quizá ello ayude a comprender por qué son inmensas fuentes de creación de valor.

28 de junio de 2018

DEPREDADORES DIGITALES

Hubo una época en la historia de la tierra, el Jurásico, en que en la cima de la pirámide trófica se encontraban grandes depredadores. Dinosaurios como Trix, una hembra de Tiranosaurio Rex de 12 metros de longitud expuesta recientemente en Cosmocaixa (Barcelona) coronaron los ecosistemas naturales hace 60 millones de años. ¿Por qué los dinosaurios se convirtieron en gigantes? Hay varias teorías: quizá por la abundancia de vegetación, tal vez por una estrategia evolutiva de defensa, o tal vez para mantener el interior del cuerpo caliente, en un metabolismo de sangre fría.

Como en el Jurásico, la economía digital genera las condiciones para el gigantismo en la cúspide de la cadena trófica. La constelación GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft) sigue expandiéndose por todos los nichos del ecosistema económico, creciendo, triturando y engullendo todo lo que encuentra a su paso. Apple avanza decididamente a cruzar la frontera del trillón de dólares de valor bursátil. Amazon (777 billones) le sigue muy de cerca. Por detrás, Microsoft y Google (con 760 billones cada una). Facebook, un poco rezagado, con 541 billones. La suma del valor de las cinco compañías ya se acerca al PIB de Alemania. Estas empresas no compiten en el mercado: son el mercado en sí mismas, por su naturaleza de plataforma. La dinámica “the winner takes it all” de las leyes digitales las impulsa al gigantismo. Cuantos más usuarios tienen, mayores economías de red generan (haciendo más atractivo para otro usuario devenir miembro de la comunidad). Su tecnología crea efecto lock-in (efecto "captura": existen costes de cambio a otra plataforma u a otro sistema, por estar habituados a trabajar en un determinado formato, y con hardware y software propios y complementarios). Las comunidades de desarrolladores consolidan el ecosistema de plataforma y hacen más difícil escapar de él. El coste marginal de un nuevo usuario para GAFAM es cero. Las economías de escala, infinitas. Las economías de alcance, inmensas (el cambio en un algoritmo interno afecta a toda la comunidad de usuarios). Las marcas, globales. Y nadie les puede batir en la batalla del talento: nadie como ellos acumula montañas de cash para pagar los mejores científicos e ingenieros; y la fuerza bruta de su I + D los hace cada vez más imbatibles. Sólo Amazon invierte en I+D una cantidad similar a la de toda la economía española. Google, Microsoft o Apple no están lejos.

El proceso predatorio está en plena efervescencia. Amazon se está convirtiendo en la interfase mundial de retailing, contribuyendo de manera decisiva a la decadencia de la distribución clásica. En EEUU, ya hace tiempo, se habla del "retailing apocalipsis". El 30% de las grandes superficies comerciales estadounidenses están en desmantelamiento. Las cadenas y tiendas en bacarrota se cuentan por miles, en una gran ola schumpeteriana de “destrucción creativa”. La última gran víctima, Toys R Us. Amazon Go (el formato de tienda física de Amazon, sin cajeros), amenaza en convertirse en una extensión de conveniencia de sus procesos de e-commerce, y revolucionar la venta de comestibles. Sus dispositivos de asistente virtual Alexa penetran en el sector de los hoteles (con alianza con Marriot), o en la automoción (con Toyota). ¿Será Alexa la interfaz de conducción de nuestros vehículos? Mientras, en el sector del automóvil, Google avanza decididamente con su filial de vehículos autoconducidos Waymo. Si el nuevo paradigma triunfa, los vehículos autónomos amenazan las líneas aéreas en viajes de corta duración (¿por qué no hacer que nos lleve de Barcelona a Madrid un coche-cama sin conductor?). Este enfoque amenaza también a los hoteles de carretera. Google penetra en el mercado domótico, donde compró la empresa Nest, y donde su altavoz inteligente Google Home compite con Amazon Echo y con Apple Home Pod. Y, volviendo a la distribución, recordemos que Amazon compró la cadena de supermercados Whole Foods, la cual le provee de grandes plataformas de distribución en el centro de grandes ciudades norteamericanas, para acceder rápidamente al 90% de la población urbana americana. Pero Google no descuida este flanco: se ha aliado con Carrefour para mejorar su potencia combinada en e-commerce, y acaba de invertir 550 millones en JD.com, rival chino de Alibaba (el Amazon chino). Mientras, Facebook sigue su carrera de adquisición de startups en los campos de inteligencia artificial, reconocimiento facial y seguridad informática. Y Microsoft expande con la compra de empresas de software abierto, cloud computing y videojuegos. La banca, como muchos otros sectores, tiembla pensando en el día en que estos monstruos digitales puedan gestionar depósitos y convertirse, ellos mismos, bancos.

Los tiranosaurios GAFAM están libres, y expandiéndose por todos los nichos del ecosistema económico. ¿Quién los podrá detener?

17 de junio de 2018

¿CLEAN MEAT O FAKE MEAT?


Memphis Meats, una startup dedicada al desarrollo de tecnología de “carne limpia” (clean meat, carne artificial crecida a partir de células madre) ofrece una línea de productos de tiras de pollo y pato generadas en laboratorio. Adjunta podéis ver la foto de una de esas tiras rebozada y lista para servir. ¿No parece deliciosa? Inversores como Bill Gates, Richard Branson, y grandes corporaciones de la industria alimentaria, como Thyson Foods, han invertido en esta iniciativa. En mi opinión, el proceso es imparable: la “carne limpia” (nombre escogido al final por sus impulsores por la mayor aceptación de consumidor que inspira, en referencia a la inexistencia de bacterias ni antibióticos en su generación) será un fenómeno global. En general, todo lo que en tecnología pueda ser, será. Y este es uno de los campos más obvios, que venimos anunciando desde que en 2015 (diez años después de la publicación del artículo fundacional In Vitro- Cultured Meat Production) se sirvió la primera hamburguesa artificial (genéticamente idéntica a una original), crecida en laboratorio sin necesidad de una vaca, ni de una granja, sin consumo masivo de agua, y sin emisiones de CO2 a la atmósfera.

Estoy leyendo el libro Clean Meat, de Robert Shapiro, con prólogo de Yuval Noah Harari (autor de Sapiens y de Homo Deus), y el tsunami de cambio me parece imparable. El mundo alberga 40.000 leones, medio millón de elefantes o cincuenta millones de pingüinos. Pero los humanos necesitamos mil millones de cerdos, mil quinientos millones de vacas o cincuenta mil millones de pollos para alimentarnos. Animales que se hacinan en espacios ínfimos, son alimentados sólo para engordar y morir, y saturados de antibióticos para hacerlos resistentes a una existencia indigna. La población mundial se ha doblado desde 1960, pero el consumo de productos animales se ha quintuplicado, en una industria (ganadera) que es la quintaesencia de la ineficiencia, la contaminación, la precariedad y el maltrato animal. Alguien tan alejado del tema, pero tan visionario como Churchill ya vaticinó en 1931, en su ensayo Fifty Years Hence que algún día no sería necesario hacer crecer un pollo entero para consumir un filete. Según Shapiro, “la Tierra no puede acomodar tal incremento en la demanda de carne animal. El impacto en el clima es demasiado grande, la deforestación demasiado severa, el uso de agua demasiado masivo, y la crueldad animal demasiado insoportable”.

Se abren otras alternativas al consumo de carne: Impossible Foods, cuya tecnología permite generar productos similares a la carne a partir de plantas, ha levantado 182 millones de dólares de capital riesgo del mismo Bill Gates y de Google Ventures, entre otros. Sin embargo, la creación de productos animales en laboratorio, la llamada “agricultura celular” es, sin duda, el campo más prometedor, extensible a la producción de huevos, leche, seda o piel (como propone Modern Meadow, startup dedicada a la biofabricación de piel). El desarrollo de productos cárnicos en bioreactores, sin necesidad de animales, es un campo de futuro, con amplias ventajas sobre el proceso actual. El ganado es un consumidor masivo de antibióticos, para permitirles resistir en condiciones de miseria y hacinamiento extremo; y la mayor fuente contaminante del mundo (contaminante de la tierra, el mar y el aire), muy por delante de los automóviles o la industria. La carne artificial, generada a partir de células madre, requiere un 45% menos de energía, un 99% menos de tierra y un 96% menos de agua. Según un articulista de Forbes, “pronto, nuestra carne será hecha de ciencia, no de animales”. Ante esta posibilidad, las asociaciones cárnicas de EEUU ya están en pie de guerra, intentando evitar que estos productos se les denomine “carne”. Alegan que no es clean meat (“carne limpia”), sino fake meat (“carne falsa”).

El procesado de carne en laboratorio sigue principios económicos similares al de las nuevas tecnologías digitales. Al final, se trata de realizar un proceso químico controlado en un biorreactor, idéntico al que se generaría en el cuerpo de un animal. Sin embargo, una vez preparado el biorreactor, el coste marginal de un producto tendería a cero. El modelo de negocio emergente posiblemente sería el desarrollo y venta de los bioreactores, cada vez más eficientes. ¿Se imaginan  que en un pequeño biorreactor (similar a una cafetera), a partir de una cápsula de células madre, con la información genética de una vaca irlandesa, de otra cápsula de tierra, y luz solar, surja en unas horas, en su casa, una hermosa hamburguesa?

Antes del advenimiento del automóvil, había tantos caballos en Nueva York que un comité de expertos, llamados en 1880 a realizar una prospectiva de futuro ante el crecimiento de la población y de las necesidades de movilidad, predijeron textualmente que en 1980 “Nueva York no existiría, hundida bajo una montaña de excrementos animales”. Una tecnología disruptiva, el coche, cambió la trayectoria del futuro. Como ahora puede pasar con el sector de producción de carne. Quizá la agricultura celular, cuya máxima expresión es la “carne limpia” deje en el olvido la industria de producción (y sacrificio) animal. Y quizá, algún día, según Shapiro, incluso la percibamos como un horror comparable a la esclavitud.

10 de junio de 2018

ESTO VA DE GRANDES NÚMEROS


Se está estableciendo una durísima competición entre un conjunto de empresas tecnológicas para cruzar una frontera mítica: el trillón de dólares de capitalización bursátil (billón de dólares en métrica europea). Cinco grandes compañías digitales están a la cabeza. Liderando el ránking, y a punto de llegar a la meta se encuentra Apple, la gran máquina de hacer dinero, con un valor de mercado de 926,9 billones (americanos). Tras ella, Amazon, con 777,8 billones de capitalización. Muy cerca, Microsoft y Google, compitiendo encarnizadamente por el tercer puesto (Microsoft, el gigante renacido, superó recientemente a Google, con valores de 749 y 739 billones respectivamente). Algo más rezagada se encuentra Facebook (541 billones).

Los gigantes digitales han surgido de la nada. En 2008, sólo Microsoft se encontraba entre los 10 primeros puestos del ranking mundial. Los líderes, en ese momento, eran Exxon, General Electric, ATT, y Procter & Gamble. En ese momento, Apple ocupaba la posición 45, con 109 billones, muy por detrás, por ejemplo, de Telefónica, Banco de Santander, o Nokia. La capacidad de construir valor financiero de las plataformas digitales es inaudita. De naturaleza disruptiva, asaltan los mercados desde diferentes posiciones (Apple desde el hardware, Google desde el software de búsqueda en internet, Amazon como plataforma de venta de libros on-line, y Facebook como web relacional), y conquistan posiciones con la lógica “the winner takes it all” (“se lo lleva todo el ganador”) característica de los sistemas digitales. Efectivamente, sus potentísimas economías de red, alcance y escala, su llegada personalizada al usuario, y sus marcas globales configuran invencibles ventajas competitivas. Ventajas que ahora se ven reforzadas por una variable definitiva: la inversión masiva en I+D, específicamente en inteligencia artificial (AI). Google o Microsoft se han declarado explícitamente empresas “AI-Centered”. Todas ellas están volcando cantidades astronómicas en la carrera por el control de la inteligencia artificial. Están pagando salarios de vértigo a investigadores de élite para que se incorporen a sus líneas de investigación en reconocimiento facial, síntesis de voz, conducción autónoma, o procesadores adaptados para aprendizaje de máquina (machine learning). A medida que los líderes digitales crecen hasta magnitudes monstruosas, convergen en la cúspide con los centros de investigación de frontera. Por primera vez, se produce una transferencia a gran escala de conocimiento de última generación en ciencias básicas (como las matemáticas o la física del estado sólido) entre universidades líderes en conocimiento y empresas líderes en capitalización financiera. Según New York Times, jóvenes doctorados en inteligencia artificial reciben salarios iniciales de entre 300.000 y 500.000 dólares, más compensaciones y beneficios sociales, al incorporarse a estas compañías. La guerra por el talento crea inflación en los salarios, que solo los grandes monstruos tecnológicos pueden permitirse. Y el fenómeno realimentado, de bola de nieve, es imparable: a mayor talento concentrado, mayor nivel de I+D, ventajas competitivas más sólidas, mejores aplicaciones de usuario, mayor penetración de mercado, mayores ingresos, mayores valoraciones y mayor capacidad de atraer más talento de frontera.

Hoy Amazon invierte en I+D más que la economía española en su totalidad (16 billones de dólares frente a 15,7). La suma de las inversiones en I+D del conjunto GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft) superan la I+D de Francia. Su capitalización bursátil agregada se aproxima al PIB de Alemania. El valor de mercado de Apple y Amazon sumados supera el PIB español. La economía se digitaliza y queda en manos de las plataformas tecnológicas, que se distancian de las empresas tradicionales y adquieren magnitudes macroeconómicas. ¿Quién es capaz de alterar esta dinámica? ¿Quién puede vencer el talento concentrado, organizado, y alineado agresivamente para la consecución expansiva de nuevos objetivos tecnológicos y de negocio, alimentado por fondos de cash dimensiones colosales?

Señores, esto va de tecnología, y de leyes de grandes números. La época de innovar con post-its en las paredes, prototipos de cartón y presupuestos ridículos ha pasado a la historia. Algunos países han decidido jugar en el nuevo escenario: China ha aumentado un 575% su inversión en I+D en 10 años. Corea del Sur, un 130%. EEUU, un 61%. Alemania, un 57%. Portugal, un 47%. Francia, un 28%. España, sólo un escuálido 12%. En el nuevo contexto, con depredadores digitales americanos que penetran en todos los nichos de negocio, seguidos de las nuevas startups chinas (12 de los 20 “unicornios”, startups emergentes cuya valoración supera el billón de dólares, son chinos), Europa se va quedando descolgada. Empieza a planear una inquietante pregunta: ¿qué pasaría si los amos tecnológicos del mundo, EEUU y China, decidieran dejar de suministrar semiconductores a Europa? Hace diez años, la alianza EEUU-Europa se consideraba incuestionable. Pero Trump ha demostrado que ya no lo es tanto. ¿Y si Trump, u otro presidente, decide cortar el flujo de chips? En Europa no se construye una fábrica moderna de semiconductores en los últimos 20 años. Somos dependientes tecnológicamente, y extremadamente vulnerables. Sin chips americanos, Europa quedaría sumida en una glaciación tecnológica, con sistemas de información más lentos que los de nuestros competidores americanos y asiáticos. Señores, esto va de tecnología, y hay que ponerse las pilas rápidamente.

Es una gran noticia que Pedro Duque sea el nuevo ministro de ciencia, innovación y universidades. Nadie como él, un astronauta acostumbrado a las misiones críticas y a los proyectos de alta complejidad tecnológica, para entender el rol de la tecnología en la economía, la geoestrategia y la construcción de sociedades avanzadas. Ministro, hay mucho trabajo por hacer…

Artículo publicado inicialmente en Sintetia (09/06/2018)