17 de febrero de 2017

DEJEMOS DE HABLAR DE INNOVACIÓN

En los últimos años hemos hablado demasiado de innovación. Desde finales de los 90, cuando la competencia se intensifica debido al proceso globalizador, las universidades, escuelas de negocio y organismos de promoción económica se lanzan a propagar un mensaje: hay que innovar para competir. Pero quizás hemos saturado el concepto. Quizás debemos dejar de hablar de innovación. No porque no sea necesario, sino porque hemos quemado la idea. ¿De qué hay que hablar, entonces? En primer lugar, es imperativo recuperar el concepto de estrategia. Quizá no todas las empresas entiendan que deben innovar (especialmente las más pequeñas, que a duras penas pueden atender las operaciones del día a día). Pero probablemente todas entiendan que deben tener una estrategia. Una estrategia entendida como un diagnóstico preciso de la realidad, una propuesta de valor diferencial (si no es diferencial, caeremos en la mediocridad, y en una erosiva competencia en precios), y un plan de actuaciones consistente y coherente. 

La innovación está en el corazón de toda estrategia de crecimiento. De hecho, las empresas innovan como mecanismo de diferenciación estratégica. Innovamos para diferenciarnos. Si no somos diferentes al resto, ¿por qué demonios nos van a comprar a nosotros? Si no queremos hablar de innovación, hablemos entonces de experiencia de consumidor. ¿Cómo podemos dar a nuestro cliente una experiencia superior a la que dan nuestros competidores? Porque si lo que hacemos es ofrecer la misma experiencia a menor precio, iniciamos una carrera que nos llevará a la miseria: a ver quién sobrevive con menos oxígeno (menos márgenes). O, si no queremos hablar de innovación, podemos hablar de tecnología. Porque, si no tenemos una tecnología diferencial, si cualquiera dispone de la misma tecnología que nosotros, entonces es muy probable que llegue alguien más grande, más conocido, con más marca, con más capacidad financiera o mayores economías de escala, que nos liquide. Si no queremos hablar de innovación, hablemos de cómo generamos y protegemos ventajas competitivas, aquel conjunto de atributos que nos hacen únicos, inimitables e insustituibles. Porque si somos vulgares, imitables, y sustituibles, lo tenemos muy crudo. Si no queremos hablar de innovación, hablemos de ciclo de vida: ¿en qué punto de obsolescencia se encuentran nuestros productos? Porque si son antiguos, el mercado irá optando por productos más nuevos, a no ser que desesperadamente empezamos a bajar precios. 

Si no queremos hablar de innovación, podemos hablar de todo esto. Y, en cualquier caso, destinar un mínimo de tiempo a hacer la reflexión (estratégica) sobre todas estas variables, establecer unos objetivos, y dedicar unos mínimos recursos a generar nuevas estrategias, nuevas experiencias de consumidor, nuevos productos o nuevas tecnologías. Siempre podemos decidir no hacerlo (al fin y al cabo, innovar es una decisión estratégica -y, por tanto, voluntaria). Como dijo Henry Chesbrough, innovar es arriesgado y consume recursos. Pero no hacerlo es letal

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