17 de septiembre de 2015

LA IMPORTANCIA DE LOS LEAD USERS (USUARIOS EXTREMOS)

El sociólogo Everett Rogers popularizó en 1962 su famoso modelo de difusión de las tecnologías. Dicho modelo constituye un interesante marco teórico sobre cómo una nueva tecnología es introducida en el mercado. Según él, diferentes grupos de usuarios van adoptando dicha tecnología progresivamente en el tiempo, conformando una especie de curva de distribución gaussiana (curva de Rogers) que explica el proceso según el cual esa tecnología es absorbida y difundida.

Los primeros en adquirir la nueva tecnología suelen ser colectivos minoritarios, muy específicos y sofisticados, que tienen fuertes incentivos (o fuertes presiones) para usarla. Son los innovators (en terminología de Rogers), lead users (usuarios líderes) o usuarios extremos. Dichos colectivos adoptan la tecnología por su novedad y exclusividad, porque tienen un fuerte interés natural en ella (techies, geeks, o nerds obsesionados por la tecnología per se) o porque están obligados y no tienen otra opción que utilizar nuevas tecnologías todavía por probar (como ha sucedido en el caso de dispositivos militares). 

A continuación llega una oleada de early adopters: usuarios muy sofisticados y generalmente insensibles al precio que, una vez verificada la tecnología por los primeros, la absorben por razones de calidad y fiabilidad (esa tecnología permite hacer cosas únicas, diferenciales, que otras no posibilitan, de una forma fiable, repetible y cualitativamente aceptable). Superado el colectivo early adopter, si se ha alcanzado a una mínima masa crítica en números absolutos, operan las economías de escala para extender el uso por precio. Los procesos de producción se empiezan a racionalizar, los costes disminuyen progresivamente y la tecnología se difunde y populariza. Una nueva oleada de consumidores es abordada: la early majority, que desea imitar a los early adopters, adoptando una tecnología ya suficientemente extendida y que ya pueden adquirir con una razonable relación calidad/precio. Una late majority llega posteriormente una vez cae la barrera del coste, cuando la tecnología es madura, y se ha vulgarizado, haciendo posible que más ofertantes entren el mercado, la competencia en el sector se intensifique y los precios caigan sustancialmente. Al final, un grupo de rezagados (laggards), reactivos e inadaptados, serán los últimos en adoptarla, cuando no haya más remedio.

Entender esta dinámica es esencial para desarrollar estrategias ganadoras en la introducción de tecnología, especialmente de tecnología disruptiva. Para afrontar mercados vírgenes, que no conocen ni imaginan esa tecnología de ruptura, es fundamental en primera instancia detectar quiénes son los lead users y los early adopters, y utilizarlos estratégicamente como canal de entrada, de prueba y de información temprana.

Los lead users del ordenador personal fueron los colectivos de geeks del Silicon Valley, que se reunían durante los 70 para intercambiar ideas e información sobre estrambóticos dispositivos electrónicos, los microprocesadores, que no tenían uso conocido. Sus early adopters fueron científicos e ingenieros que desarrollaban proyectos de investigación y desarrollo y necesitaban profesionalmente potencia individual de cálculo. La early majority, los centenares de miles de empresas que informatizaron sus departamentos contables, de planificación o de ingeniería a principios de los 90. La late majority, los millones de individuos que adquirieron PCs para todo tipo de usos (ocio, redes sociales, búsqueda de información), una vez el PC se commoditizó, se hizo asequible a cualquiera, y se convirtió en un aparato de uso doméstico. En el caso de la aviónica, los lead users fueron los pilotos de las incipientes fuerzas aéreas de la I Guerra Mundial. Jóvenes que no tenían más remedio que aprender a volar, y perfeccionar por prueba y error las aeronaves, o hundirse en el barro de las trincheras. Más de 15.000 murieron en vuelos de prueba en precarios aeroplanos. Una vez superados los cursos, su vida media era de poco más de un mes. No tenían más opción que ser inocentes conejillos de indias y sacrificarse en el esfuerzo bélico, pero permitieron alumbrar las modernas lineas aéreas.


Podríamos ir analizando, caso por caso, cómo diferentes tecnologías de ruptura se han introducido a través de canales lead user: ingeniería avanzada del automóvil probada en los circuitos de F1, telefonía móvil adoptada en primera instancia por altos ejecutivos de empresa, moutain bikes desarrolladas en circuitos de apasionados por la bicicleta en California (que buscaban nuevas sensaciones explorando caminos de montaña), infinidad de nuevos materiales probados por primera vez en misiones espaciales. Y, en algunas ocasiones, el canal lead user está formado por personajes ricos y famosos: Tesla introduce el vehículo eléctrico mediante caros modelos de lujo orientados a celebridades de Hollywood. George Clooney o Brad Pitt fueron algunos de sus primeros clientes. Steve Jobs fue un lead user de la terapia genética secuenciando su cáncer de páncreas para determinar la combinación química de medicamentos más efectiva. Angelina Jolie popularizó dichas terapias (y su tratamiento) cuando decidió someterse a una doble mastectomía preventiva a los 37 años, por su elevada probabilidad genética (87%) de contraer cáncer de mama, generando un importante efecto de sensibilización y arrastre en el colectivo femenino norteamericano.

Para introducir en el mercado productos muy nuevos, diferenciales o sofisticados, jamás ataque el mass market de entrada. Piense en quiénes son los usuarios extremos de su segmento de mercado. Si quiere idear nuevos productos innovadores, entreviste en profundidad a esos usuarios extremos. Seguro que le proporcionan ideas radicalmente nuevas, que se pueden convertir en tendencias de mercado masivas en pocos años.

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