3 de agosto de 2014

TESLA MOTORS: REVOLUCIONANDO LA INNOVACION RADICAL

¿Se imaginan un gran smartphone con ruedas? ¿Es posible  repostar en gasolineras gratuitas? ¿Puede una joven start-up amenazar la centenaria industria automovilística? ¿Alguien puede crear un nuevo modelo de negocio en la intersección entre las propuestas de valor de Toyota, Panasonic, Apple y Google? ¿Se puede innovar radicalmente en el modelo económico del sector del automóvil?

Efectivamente, se puede. Y una emergente start-up californiana, liderada por un joven visionario emprendedor, Elon Musk (posiblemente el Steve Jobs del siglo XXI y ¿quizá? incluso llamado a ser el próximo CEO de Apple), ha desafiado la estructura de mercado (segmentación) clásica, la tecnología e incluso el modelo de negocio de la industria del automóvil. Tesla Motors es la empresa que mayores expectativas está generando en el sector, con propuestas de innovación radical en todos los frentes. Su apuesta: el vehículo eléctrico. Su estrategia: la introducción de vehículos eléctricos en el segmento de lujo con despliegue de estaciones de recarga (Superchargers) gratuita, alimentadas por energía solar. Sostenibilidad a favor de los tiempos. El cruce de diseño y alta tecnología que lideró Apple, trasladado al sector industrial más tecnificado y competitivo del mundo, el del automóvil. No en vano, el automóvil está derivando en un negocio de electrónica embarcada. Como ha ocurrido en otros sectores, el valor estará en el diseño y en el conocimiento incorporado en el producto. El presidente de BMW declaró recientemente que su empresa se estaba convirtiendo, lentamente, en una empresa de software. La revolución digital está devorando las industrias tradicionales.

Hace pocos días, Tesla ha anunciado la construcción de una megafactoría de baterías de iones de litio, en alianza estratégica con Panasonic. Tesla pivota su modelo de negocio sobre sus potentes desarrollos de I+D en baterías eléctricas, que le han llevado a ofrecer las baterías con más densidad energética del mercado (las que ofrecen mayor rango de conducción y mayor potencia de aceleración). Pero, a diferencia de las aproximaciones clásicas en innovación disruptiva (empezar con la introducción de productos poco sofisticados para ganar el segmento premium sólo a posteriori, refinando mediante sucesivos feedbacks los productos iniciales –en lo que Clayton Christensen caracterizó como attacks from below), Tesla penetra en el mercado directamente con productos premium

Tesla no sigue los principios del “mínimo producto viable” de Lean Start-Up ni la lógica de las curvas en S de Christensen. Así, el Roadster, su primer producto, fue el primer vehículo eléctrico con prestaciones de coche deportivo de gama alta, y el Tesla S fue el primer sedán eléctrico de lujo deportivo. Elon Musk sabe que las inversiones que necesita para su visión de empresa no se financian con experimentos low-cost y ataca agresivamente, de entrada, el mercado de lujo. Para su introducción, se valió de una cuidada estrategia de márketing y comunicación centrada en el futurista entorno del Silicon Valley, con un potentísimo mensaje de sostenibilidad, tecnología y diseño, y con el apoyo de figuras mediáticas como George Clooney o Brad Pitt. Sus clientes actuales tienen, mayoritariamente, un poder adquisitivo superior a los 100.000 $ anuales.

¿Será sostenible el modelo de negocio de Tesla? ¿Es una burbuja de sobreexpectativas condenada al fracaso, como pasó con la pionera Better Place en Israel? Para Tesla, parece que el control de las baterías de ión-litio es crítico. Por ello debe ganar rápidamente economías de escala en fabricación, a fin de reducir sus costes y extender su base de mercado. Sin embargo, en un nuevo y agresivo movimiento estratégico, Tesla abrió sus patentes a cualquier fabricante, buscando crear una plataforma internacional estándar basada en sus desarrollos. Como IBM hizo en los 80 para extender su estándar PC, Tesla va a permitir clonar sus baterías para acelerar la introducción global de vehículos eléctricos. A fin de cuentas, si otros fabricantes usan su estándar, es probable que se extiendan las estaciones de recarga (y alivien a Tesla de sus inversiones) y se acelere la curva de aprendizaje global en manufacturing. Con esta lógica, Telsa sería el IBM del automóvil. Pero no olvidemos que IBM fue expulsada de la industria del PC (vendiendo su división a Lenovo) por la hipercomoditización que generó su decisión estratégica.


¿Estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo liderazgo en la industria automovilística? ¿O será un gran bluff, emblema de una nueva oleada de operaciones especulativas en bolsa? No olvidemos que hoy Tesla tiene una capitalización bursátil de 28 billones de dólares (la mitad de General Motors), con unas pérdidas cercanas superiores a los 150 M$ en el último cuatrimestre. Mi apuesta: Tesla revolucionará el mercado mediante una estrategia de alianzas con fabricantes de automóvil (Toyota o BMW), fabricantes de electrónica  (Panasonic), maestros del hardware (Apple) y del software (Google), creando un espacio de valor único y demostrando al mundo la viabilidad del vehículo eléctrico.

2 comentarios:

  1. Hay que ponerlo en perspectiva: Tesla ha vendido 20.000 coches en USA, donde hay 240 Millones de coches a gasolina hoy.
    Y en países como Noruega, puntero mundial en VEs, las razones de las ventas son relacionadas a subvenciones y apoyos fiscales insostenibles para algo masivo

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  2. Sens dubte, Tesla ha demostrat molta ambicio obrint el sistema de patents.
    Ja ens agradaria que SEAT tingues aquesta capacitat de Innovacio.

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