2 de noviembre de 2013

LA MEJOR MANERA DE COMPETIR, NO COMPETIR

Sun Tzu, general chino del siglo III antes de Cristo, en su magistral obra "El Arte de la Guerra", hoy todavía un clásico en el mundo de los negocios, dijo que "el sabio jamás es vencido, pues jamás presenta batalla".

Efectivamente, la mejor manera de vencer es, paradójicamente, no presentar batalla. También en los mercados. Dicho de otro modo, la mejor manera de competir es evitar la competencia. En términos de negocios, diferenciarse.

Imaginemos que somos un joven product manager de una empresa de productos lácteos. Imaginemos que nuestro jefe nos pide que coloquemos un producto ganador en un lineal repleto de marcas, por ejemplo, un nuevo modelo de yogur. Si vamos a un supermercado, encontraremos un panorama desolador: mercado hipersaturado. Infinidad de modelos, de sabores y de texturas. Nos encontramos como la caballería inglesa a punto de ser empalada ante las lanzas de Braveheart. Parece que no hay nada que hacer: todo está inventado y a la venta.

Sin embargo, podemos recurrir a  un recurso que, sorprendentemente, es infinito: la imaginación. Antes que hacer lo mismo que hacen los otros, y chocar frontalmente contra las lanzas, podemos intentar flanquear las líneas enemigas. Podemos intentar competir evitando la competición frontal. Podemos crear nuevas ideas, sin límite aparente. He repetido este ejercicio en muchas de mis clases, y han surgido cientos de ideas: packaging cuadrado, yogures salados, con propiedades relajantes, nuevos sabores, yogures con regalo interno, yogures para maratonianos, para personas con problemas de osteoporosis, yogures con alcohol, etc etc etc...

Tomemos una de las ideas y desarrollémosla: yogures para mujeres embarazadas. Los mercados de salud generalmente son inelásticos al precio (o al menos más inelásticos: en un producto que vaya a nuestra salud, o la de nuestros familiares, difícilmente regatearemos en precio). Por tanto, suelen ser mercados de márgenes jugosos.

Como empresarios, lo primero que nos vendría a la cabeza sería cuánto costaría desarrollar ese producto. ¿Cómo lo haríamos? Podría significar poner unas gotas de ácido fólico (producto beneficioso para el desarrollo del feto) en el yogur, añadir los conservantes oportunos, demostrar que esos yogures tienen las propiedades que buscamos, pasar los trámites regulatorios necesarios, etc... Todo ello sería un proyecto de I+D. Supongamos que su presupuesto sea de 5 M€. ¿Coste excesivo? Quizá. Pero... ¿Cuáles serían los beneficios?

Formulemos una serie de hipótesis:

  • H0: Existen 500.000 mujeres embarazadas en cada momento, en el Estado Español.
  • H1: Cada mujer comprará un mínimo de 2 yogures por semana (eso significa unas ventas de 1 millón de yogures por semana)
  • H2: Cada yogur lo venderemos a un mínimo de 1 € (ventas: 1 millón de euros por semana). 

Por tanto, las ventas anuales serían 50 M€. Si el lanzamiento es a nivel continental, podrían ser 500 M€ (!!!). Acabamos de descubrir un pozo de petróleo de 500 M€ (!!!). Invertimos (arriesgamos) 5 M€ en I+D, y tenemos acceso a un mercado de 500 M€. Break-even en 5 semanas. No está mal...

Evidentemente, hay que ajustar los números. Esta es una simulación simple. Este proceso, bien realizado, podría durar un año en un entorno real. Es importante constatar, sin embargo, que si no tomamos una decisión estratégica de diferenciación (desarrollar el segmento de mujeres embarazadas), no podemos siquiera empezar a calcular modelo económico alguno. Si quisiéramos hacer lo mismo que el resto, más barato... ¿cómo estimaríamos nuestro mercado potencial? ¿cuántas unidades venderíamos, si somos iguales al resto? La mejor manera de competir es flanquear las lanzas, es diferenciarnos, es no competir.

Es importante notar que hemos calculado los parámetros básicos de la oportunidad (mercado potencial, precios, ventas) en base a hipótesis. Dichas hipótesis deben contrastarse con investigación de mercados, entrevistas cualitativas y análisis cuantitativos. Elaborar un plan de empresa es un ejercicio de teorización y validación tan riguroso como cualquier investigación científica.

Lecciones a recordar:

  • La creatividad es un recurso infinito. Permanentemente podemos imaginar y crear nuevos espacios de valor
  • La innovación tiene una base probabilística, cuantas más ideas genere, tanto más probable es que surja alguna realmente rompedora
  • La innovación es un mecanismo de diferenciación estratégica: innovamos para diferenciarnos
  • Sólo con una decisión de diferenciación se puede construir un modelo económico (modelo de negocio) subyacente
  • El proceso de construcción del modelo de negocio es un proceso de hipótesis y validación de las mismas. Sigue el mismo método científico que desarrollar una tesis doctoral
  • La economía no es un juego de suma cero: constantemente podemos desarrollar infinitos nuevos segmentos de mercado. Nuevas ofertas inducen nuevas demandas y generan más riqueza agregada. La innovación, la generación de nuevo valor (no la redistribución del preexistente) es el verdadero motor de crecimiento de las empresas y de los países.




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