10 de noviembre de 2012

LAS VENTAJAS DE SER EL PRIMERO


El principal incentivo a la innovación es el mercado. El mercado nos va a retribuir por las buenas innovaciones, por las innovaciones significativas y claramente diferenciales. Y ser innovador está estrechamente correlacionado con desarrollar una estrategia de liderazgo (first-mover). Los innovadores, por definición, son líderes, no followers.

Obviamente, la innovación significa riesgo. Cuando innovamos, absorbemos más riesgo a cambio de obtener posiciones competitivas substancialmente superiores. E innovar, ser el primero en introducir novedades al mercado, tiene importantes ventajas:

En primer lugar, ser el primero significa estar solo. Poder competir en condiciones de monopolio, al menos temporalmente. Con ello, en ausencia de competición, se consiguen los mejores márgenes del ciclo de vida del producto. Una vez empiezan a seguirnos y a imitarnos, se inicia la erosión en precios y la reducción de márgenes.

En segundo lugar, llegar el primero al mercado permite crear potentes barreras de entrada al segundo, que nos encontrará atrincherados y reforzados. Atrincherados, por ejemplo, mediante protección legal (patentes: una patente es una concesión legal de un monopolio temporal). También mediante know-how de producto y de proceso (habremos aprendido, habremos mejorado, tendremos experiencia en manufacturing...). Y reforzados, porque habremos tenido tiempo de reinvertir en nuevas oleadas de I+D, lanzando la segunda y tercera versión del producto.

En tercer lugar, tendremos información estratégica de mercado: ya habremos interactuado con nuestros clientes. Sabremos sus gustos, preferencias y tendencias. Podemos haberles fidelizado. Conoceremos cuáles son los criterios clave de compra, los detonantes de sus decisiones. Tendremos una visión privilegiada de la mejor estrategia de márketing.

En cuarto lugar, podemos haber desarrollado una curva de experiencia en costes, y/o economías de escala: habremos perfeccionado procesos. Seremos más eficientes y, si ya producimos a una cierta escala, diluiremos costes fijos, con lo cual el coste unitario será menor que el de la competencia imitadora. Y podemos entrar en un círculo virtuoso: si la competencia nos fuerza, podremos reducir costes más que ella, incrementando el market share, consiguiendo mayores economías de escala y pudiendo, de nuevo, reducir costes por encima de la capacidad de nuestros competidores. Efecto similar ocurre con modelos de negocio de expansión rápida, como Ikea o McDonald’s, a partir de cierto punto de fuga, imbatibles por escala (aunque el modelo de negocio sea fácilmente imitable)

En quinto lugar, ser el primero en llegar al mercado, si el producto requiere un cierto entrenamiento , genera un efecto de captura por “economía de aprendizaje”. Es el caso de la disposición de teclas en el ordenador: QWERTY. Sorprendentemente, es la disposición más inefectiva que se halló, pues en su diseño original se buscó una distribución maximalmente lenta para evitar que los martillos de las primigenias máquinas de escribir se encallaran ante mecanógrafos expertos. Pero quedó como estándar, y ya difícilmente será superado por otra disposición diferente.

En sexto lugar, si el producto desarrolla una marca reconocida, puede llegar a confundirse la marca con el propio producto (caso de Coca-Cola: en el mercado español, nadie pide “una bebida gaseosa de cola”, sino que directamente pide la marca de referencia).

Es séptimo lugar, el producto puede generar un ecosistema colateral de productos complementarios, que puede ser difícil de batir por un nuevo competidor (que deberá asociarse a terceros para ofrecer de inmediato ecosistemas similares). Es el caso de los diferentes estándares de hardware, con sus proveedores de software.

Por último, ser el primero ofrece acceso privilegiado a recursos estratégicos, como son proveedores de componentes clave, o canales de distribución, con los cuales se puede llegar a acuerdos de exclusividad. Este fue el caso de iPad, que con su lanzamiento masivo, dejó a sus competidores sin acceso a fabricantes de componentes electrónicos para tablets.

En ocasiones, ser el primero en llegar al mercado puede generar choque y rechazo de mercados inmaduros. También esto le pasó a Apple, con el lanzamiento del Newton, una primera agenda electrónica pionera a principios de los 90. Pero, en general, la mejor manera de competir en mercados (siempre) saturados, es precisamente, huir de la competición creando nuevas propuestas de valor diferenciales, introduciendo novedades en el mercado, en definitiva innovando. Innovar, ser pionero, es arriesgado, pero conlleva una serie de ventajas incontestables para generar, capturar y proteger nuevas e inmensas bolsas de valor económico.

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