10 de febrero de 2012

TECNOLOGÍAS ASESINAS

Estos días hemos asistido al dramático final de Kodak. Una empresa líder en su sector, que durante decenios estuvo segura de sus propias capacidades (la fotografía de film químico) y que llegó, en 1990, a ser la 18ª empresa más grande de Estados Unidos. Kodak, inventora de la cámara fotográfica manual, realizó también los primeros desarrollos en lo que más tarde se convertiría en su tecnología asesina: la fotografía digital. Pero no quiso ver el futuro.

¿Cuántas veces ha pasado esto en la industria? El líder, quien ostenta la posición dominante, quien controla los canales de distribución, quien dispone de mayores recursos de I+D, quien tiene la mayor notoriedad de marca, sucumbe dramáticamente ante una nueva tecnología invasiva.

Las empresas que dominaban el mercado del telégrafo en USA no fueron capaces de interpretar el potencial del teléfono. Al fin y al cabo, en sus orígenes, el teléfono era un dispositivo ruidoso y de bajo rango, que además no necesitaba morse (obviamente, los primeros interesados en no “ver” el futuro eran los especialistas en morse). Olivetti, líder en el mercado de las máquinas de escribir, no adivinó que la combinación de una serie de tecnologías extrañas (microprocesadores y memorias electrónicas) iba a cambiar radicalmente el paradigma: ¡escribir y obtener el papel escrito no tenían por qué tener las mismas coordenadas espaciales y temporales! Y el procesador de texto barrió del mapa, en pocos años, el mercado de las máquinas de escribir. RCA o Sylvania, empresas líderes en la electrónica basada en válvulas de vacío sucumbieron ante la llegada de los semiconductores, y fueron superadas por jóvenes start-up’s como Motorola o Intel, que desarrollaban auténticas tecnologías asesinas de los viejos modelos de negocio.

En palabras de Clayton Christensen, autor de “The Innovator’s Dilemma”, la causa del fracaso no es que estas empresas estuvieran repletas de malos técnicos y directivos. Sino todo lo contrario, precisamente por disponer de excelentes técnicos y directivos, que habían triunfado bajo el paradigma del pasado, fracasaban bajo unas nuevas reglas del juego. Dichas empresas eran prisioneras de sus clientes (que buscaban soluciones de continuidad, mejoras en los productos preexistentes) y de sus inversores (que no querían escuchar aventuras arriesgadas). Eran prisioneras de sus procesos, de sus modelos de negocio y de sus canales comerciales. Eran, en definitiva, prisioneras de su experiencia. Las claves del éxito del pasado eran la garantía del fracaso del futuro.

Los dinosaurios eran demasiado grandes para caer (“too big to fail”). Y, sin embargo, se esfumaron de la faz de la tierra ante un acontecimiento inesperado (la caída de un meteorito que alteró profundamente el clima). Fueron los mamíferos, más pequeños y adaptativos, los que lideraron el cambio de régimen. Si la cita de Heráclito es cierta (“lo único que permanece es el cambio”), entonces la experiencia deja de ser un activo, y emergen la flexibilidad, la adaptabilidad y la innovación como capacidades competitivas fundamentales en el mundo del siglo XXI.

Y un apunte inquietante: ¿las empresas de automoción están realmente desarrollando I+D estratégico ante la inminente irrupción del vehículo eléctrico? ¿O sólo están haciendo I+D exploratorio? (tentativas dispersas para no perder el hilo). ¿Pasará, como ha pasado siempre, que los grandes dinosaurios de la industria han caído ante la llegada de una tecnología de ruptura? O, por el contrario, ¿tendrán capacidad para reinventarse, actualizando sus capacidades, renovando el personal, modificando su ecosistema de proveedores, canales comerciales y agentes relacionados, modificando realmente sus modelos de negocio y sus procesos internos?

Si se repite el patrón histórico, una tecnología asesina está a punto de liquidar a las grandes marcas de automoción.

Más info: The Economist.

1 comentario:

  1. Xavier, los mamíferos lideraron el cambio de régimen porque desaparecieron los dinosaurios que les impedían crecer y desarrollarse. Es decir, dos elementos entran en juego, la mayor velocidad de adaptación de los pequeños y la extinción de los gigantes. Sin la aportación del incentivo externo en forma de meteorito la diferencia entre las capacidades de adaptación no hubiese sido suficiente, o hubiese sido más lenta la evolución y algunas personas que conozco serían todavía Tyranosaurus rex.

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